ОБРАЗ МЕСТА КАК ЭЛЕМЕНТ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА РЕГИОНА
Образ туриста, как человека с рюкзаком, уходящего в выходные в дальний лес, или садящегося в электричку с целью осмотра пригородных достопримечательностей ушел в прошлое. Там же, в доперестроечном времени, остались профсоюзные путевки на туристские автобусы, поезда и теплоходы, которые должны были компенсировать советскому человеку невозможность «увидеть мир». Главным, что объединяло большинство видов отдыха в СССР, была дешевизна. Целью было получение впечатлений и информации об отечественной истории и культуре, которая в условиях идеологизации информационного пространства деформировалась и строго дозировалась.
Сегодня эта отрасль человеческой деятельности превращается в индустрию, цель которой – извлечение максимальных доходов. Основной источник доходов – предоставление услуг. Зарубежные теоретики выделяют индустрию туризма и путешествий (travel end tourism) — «бизнес, направленный на обеспечение транспортными средствами людей, едущих куда-либо по делам или для развлечения и отдыха»[1] и индустрию гостеприимства (hospitality industry) – «бизнес, направленный на обеспечение приезжих людей жильем, едой и пищей, а также организацию досуга»[2]. При таком раскладе нет необходимости в «образе места», зато большое внимание уделяется созданию имиджа заведения (фирменному оформлению), впечатления от обслуживания. Услуги в области индустрии гостеприимства и туризма, по мнению Филиппа Котлера и его коллег, обладают специфическими чертами: приобретший услугу «в руках ничего не уносит, но в памяти удерживает многое. Человек уносит с собой воспоминание, которым он может поделиться с другими»[3].
Однако для туриста услуга вторична по отношению к цели путешествия. М.Б. Биржаков, теоретик петербургской школы турологии[4], считает движущей силой туризма удовлетворение туристского интереса, к элементам которого относятся «достопримечательности, природные объекты и природно-климатические зоны, социокультурные объекты показа и иные, способные удовлетворить потребности туриста в процессе осуществления туристской поездки или путешествия»[5]. Собственно, этот перечень находится в полном соответствии с Федеральным Законом «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 3 декабря 1996 г. (приложение№1), который определяет туристские ресурсы как «природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные потребности туристов».
В другом месте к числу объектов туристского показа М.Б. Биржаков относит «исторические места, крупные красивые города, музеи, театры»[6]. В этом случае можно считать, что у малых городов, лишенных уникальных памятников, нет никаких перспектив в развитии туризма. Предпочтительнее положение у сельских поселений – они могут, по крайней мере, развивать сельский туризм, которому посвящена целая глава.
Поскольку территория попадает в ведение экономистов, специалистов по маркетингу и менеджменту, то в оценке её туристских достоинств на первый план выходят количественные методы. Высчитывают упоминания значимых объектов, явлений, туристских маршрутов в энциклопедиях и других источниках, количество памятников и исторических мест, площадь водных и лесных поверхностей… Стремление поверить алгеброй гармонию понятно, — в развитие туризма вкладываются немалые средства, а в результате ждут пропорциональной отдачи. Индустрия по умолчанию оперирует большими величинами.
Положение усугубила конкуренция между регионами, которая вызвала активную работу по «маркетингу территорий», предполагающую позиционирование, создание брэндов и т.д. Это вызвало сознательное сведение своеобразия к одному — двум признакам. По точному замечанию В.В. Абашева, местные власти оказались заинтересованными «в эффективной репрезентации города и края в информационном пространстве России», поэтому вопрос территориальной идентичности «приобретает институциональные формы, а подчас даже становится предметом конкуренции и борьбы за влияние»[7].
В этой борьбе все средства хороши, идет сознательное мифотворчество, и Великий Устюг становится родиной Деда Мороза, Таким же образом обрела свою родину Баба Яга, из сказочных персонажей остался не локализованным только Кощей Бессмертный… Город Галич Костромской области, первое упоминание о котором относится к 1238 г., позиционируется как город, «из которого наши предки ходили на Царьград», — что имело место за несколько столетий до предполагаемого времени основания Галича.
Механизм создания брэнда прост: берется реальный или мифологический персонаж, прочно укорененный в «массовом бессознательном» (на него-то и опирается современный маркетинг), — и привязывается к той или иной территории. Пожалуй, исключением из этого правила можно почесть Снегурочку, — уж она-то точно была придумана и написана А.Н. Островским в костромском имении Щелыково…Когда сегодня говорят о вступлении в эпоху пост-постмодерна, когда виртуальная реальность существует на тех же правах, что и обычная, имеют ввиду прежде всего IT-пространство, но ведь и люди (не всегда дети!) пишущие письма Деду Морозу в Великий Устюг, тоже существуют в параллельном мире.
Итак, индустрия туризма адресована массам, работает с массовым сознанием, а еще чаще – с «массовым бессознательным». Между тем сегодня в нашей многообразной жизни туризм, особенно туризм внутренний, утрачивает черты организованного массового потока, которые были ему присущи в советские годы. Нет, конечно, сохранились и автобусные туры, и речные круизы. Но небывалыми темпами растет количество автомобилей на душу населения. По данным агентства «Автостат», самым автомобилизированным городом России «является Владивосток, где на тысячу жителей приходится 566 автомобилей. Ближайший конкурент приморской столицы — Красноярск с показателем 384 машины. Далее идут Сургут — 378 авто на тысячу жителей, Тюмень — 374 и Краснодар — 350. Москва и Калининград, где на тысячу горожан приходится 338 автомобилей, разделили шестое место списка»[8]. Наряду с возможностью заказать гостиницу и экскурсионное обслуживание по Интернету, это превращается в мощный фактор развития индивидуального автомобильного туризма.
Турист-одиночка, семья или группа друзей садятся в автомобиль (а то и на велосипеды) – и едут по стране, останавливаясь в тех местах, которые им самим кажутся «достойными примечания». Для этого даже не обязательно дожидаться очередного отпуска, — в «зоне досягаемости» оказываются объекты на расстоянии 5-6 часов пути, что даже при средней скорости 100 км/час дает 500-600 км. Выходные москвич может провести в Вологде, например, преодолев 459 км. с заездом в Переславль, Ростов, Ярославль. При этом ночевать совсем не обязательно в крупных городах, удачей можно считать, если по пути окажется не на много менее комфортная, но более дешевая малая гостиница.
В подобной ситуации законы создания брэндов срабатывают лишь отчасти. Массовая культура сохраняет свое влияние, но акцент переносится на индивидуальную встречу с малым городом, да и с достаточно крупным – тоже. Любой населенный пункт воспринимается с иной точки зрения. – не с высоты автобусных окон, а, что называется, «глаза в глаза». Фотоотчет о поездке может появиться в Интернете, и этот неформальный канал распространения информации приведет в этот же городишко новых «ночующих посетителей», как иногда принято называть туристов, чтобы отличить их от экскурсантов.
Как подготовить эту встречу города и туриста, как организовать подобное восприятие? Как превратить город, «один из многих», в череде подобных ему, оказавшихся на пути, в единственный и неповторимый, помочь разглядеть его «лица не общее выражение»?
Наиболее уместным в этом случае инструментом представляется понятие масштаба в том смысле, в каком он описан В. Каганским: «Каждый масштаб подобен цельной сфере реальности. В каждом из них свои характерные формы, закономерности, понятия и траектории перемещения. Смысл объекта и фрагмента ландшафта зависит не только от масштаба рассмотрения — но и пребывания, существования. В крупном масштабе города — скопления кварталов, горы — хаос отдельных вершин, сельская местность — лоскутное одеяло полей; в среднем масштабе города «оказываются» звездообразными телами, горы — линиями хребтов, сельская местность — сгустками полей вокруг деревень; в мелком и сверхмелком масштабе городские системы предстают роями точек, горные страны — четкой системой с характерным ритмом хребтов и долин, сельские территории — сплошным ковром с узелками городов. Даже функция (использование) объекта и/или территории производно от масштаба: большие судоходные реки связывают, интегрируют территории, но каждый отдельный участок реки — барьер, препятствие связям территорий на разных берегах»[9].
Сегодня путешественник «пребывает» в культурном ландшафте в разных режимах. Проезд – и все объекты за исключением наиболее информативных сливаются в размытое пятно. Остановка – и он начинает различать значимые детали (чаще всего это объекты, служащие для удовлетворения прозаических телесных нужд).
«Ландшафт существует. Во многом — в меру нашего с ним взаимодействия как с ландшафтом. – пишет В.Л. Каганский. — Если мы ощущаем, что наша жизненная среда на поверхности Земли нечто иное и большее, чем конгломерат отдельных объектов, если наши передвижения по этой «поверхности» — не случайные блуждания или стремительные переносы от одной нужной точки к другой в безразлично-враждебном пространстве, а осмысленные каждой частью поездки, если нам нужно нечто, где мы могли бы в естественной цельности переживать погоду и руины, рельеф и сезоны года, закаты и дожди, небо и почву, неожиданные контрасты, приятную уютность обжитого, странные пейзажи и унылость новостройки… то нам нужен культурный ландшафт»[10].
Тот же В.Л. Каганский замечает: «Включение в ландшафт как среду достигается через понимание деталей»[11]. Но смысл элементов ландшафта для местных жителей и для путешественника различен. То, что для коренного обитателя является привычной, обыденной реалией, может стать для путешественника откровением.
Именно В.Л. Каганскому принадлежит описание «ландшафтного подхода к ландшафту», который понимается как «познавательно ориентированная рефлексия бытия ландшафта», основным инструментом которого является путешествие, как «способ передвижения в ландшафте для постижения его разнообразия», в ходе которого «путешественник движется одновременно в пространстве территории, знания о территории и ее переживания»[12].
Далеко не каждый путешественник способен на подобное постижение, речь идет об эксперте, владеющем как способностью целостного восприятия и методиками вычленения смысловых доминант ландшафта, так и навыками представления ландшафта и смысла ландшафта, что далеко не одно и то же. При этом «отдельные места, фрагменты, детали, масштабы – средства подключения к целому», а «основная форма знания ландшафта – личностное знание»[13].
Этот подход толь же увлекателен, сколь и трудно осуществим. Наряду с ним В.Л. Каганский выделяет подходы научный, проектный, эстетический и отдельно рассматривает эскапизм как использование ландшафта в качестве дерегламентированного пространства.
Широкий спектр подходов, в первую очередь научных, придётся использовать для рассмотрения фрагментов, вычлененных из непрерывного целостного культурного ландшафта, каждый из которых может стать предметом туристского интереса[14].
Правда, большинство научных методов реализует номотетический подход, «направленный на выявление закономерностей функционирования и эволюции разного рода систем»[15]. В данном случае более предпочтителен подход идиографический, предполагающий «поиск индивидуальных особенностей человека или любого иного объекта […] по наличию которых он отличается от остальных»[16]. В данном случае и будет главным инструментом понятие «образ города», разработка которого велась в разных направлениях[17]. Интеллектуальную составляющую понятия подробно рассматривали ученые омского научного центра[18].
Именно понятие «образ города / места» стало ключевым в преподавании курса «Туристско-рекреационный потенциал Костромской области» студентам специальности «социально-культурный сервис и туризм» в Костромском технологическом университете.
[1] Маркетинг. Гостеприимство. Туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. М.: ЮНИТИ, 1998. С.17.
[2] Там же.
[3] Там же, с.85.
[4] Теория в этой прикладной отрасли знаний переживает этап становления, не устоялось даже её название – туристика, турология, туризмоведение – см.: Туризм, гостеприимство, сервис : Словарь-справочник. – М. : Аспект-пресс, 2002. С.290.
[5] Биржаков М.Б. Введение в туризм. М. ; СПб. : Невский фонд ; Герда, 2000. С.152.
[6] Там же, с.145-146.
[7] Методология региональных исторических исследований : Материалы международного семинара 19-20 июня 2000 года, Санкт-Петербург. СПб. : Нотабене, 2000. С.76.
[8] Провинция обогнала Москву по количеству автомобилей на душу населения // Авто Ру : Новости. 2008. 29.09. URL: http://www.avto.ru/news/news11382.html (дата обращения: 20.01. 2010).
[9] Каганский В.Л. Феномен культурного ландшафта // Наука о культуре. 1995. Вып. 3. URL: www.inme.ru/books.htm (дата обращения: 12.12. 2002).
[10] Там же.
[11] Там же.
[12] Там же.
[13] Там же.
[14] Арманд Д.Л. Наука о ландшафте. М.: Мысль, 1975 ; Калуцков В.Н. Проблемы исследования культурного ландшафта // Вестник Моск. ун-та. Сер. географ. № 4; Основания регионалистики : Формирование и эволюция историко-культурных зон / Отв. ред . А.С. Герд , Г .С. Лебедев. СПб. : изд-во СПб гос.университета, 1999; Казакова Г.М. Регион как субкультурный локус (на примере Южного Урала). Автореф. дисс… доктора культурологии. Москва 2009 и мн. др.
[15]Идиографический подход // Википедия. URL^ http://ru.wikipedia.org/wiki/Идиографический_подход (дата обращения: 10.11.2009).
[16] Там же.
[17] См., напр. : Линч К. Образ города / пер. с англ. М. : Стройиздат, 1982.
[18] Культура и интеллигенция России между рубежами веков: Метаморфозы творчества. Интеллектуальные ландшафты (конец XIX в. – начало XXI в.) / ОмГУ. – Омск, 2003; Рыженко В.Г. Интеллигенция в культуре крупного сибирского города в 1920-е годы: вопросы теории, истории, историографии, методов исследования. Екатеринбург; Омск, 2003; Рыженко В.Г. Пространство советского города (1920-е – 1950-е гг.) : теоретические представления, региональные социо-культурные и историко-культурологические характеристики (на материалах Западной Сибири) / В.Г. Рыженко, В.Ш. Назимова, Д.А. Алисов. Омск : Издат. дом «Наука», 2004 и др.